„Native Advertising“ – der Begriff ist derzeit in aller Munde und beschäftigt vor allem Unternehmen, die mit herkömmlicher Online-Werbung ihre Zielgruppe nicht mehr erreichen können. Doch welches Prinzip steckt eigentlich hinter der „nativen Werbung“?
Die Bedeutung von „Native Advertising“
Bevor wir das Konzept des Native Advertising erklären, sei eines vorausgeschickt: Eine weltweit einheitliche Definition für diesen Begriff gibt es nicht – es kursieren neben dem „Native Advertising“ unzählige verschiedene Namen für diese Form des Werbens, wie „Bezahlte Beiträge“, „Advertorials“, etc. Neu ist diese Werbeform nicht, sie existiert schon seit Jahren in Medien wie Facebook oder im Rahmen von Printwerbung.
Das Interactive Advertising Bureau hat sich, im Rahmen einer Veröffentlichung, an einer Definition versucht, die das Konzept des Native Advertisings – wie wir finden – treffend beschreibt:
“Native advertising is a concept encompassing both an aspiration as well as a suite of ad products. It is clear that most advertisers and publishers aspire to deliver paid ads that are so cohesive with the page content, assimilated into the design, and consistent with the platform behavior that the viewer simply feels that they belong.“ (Quelle: https://www.iab.com/wp-content/uploads/2015/06/IAB-Native-Advertising-Playbook2.pdf) Der Begriff „Native Advertising“ bedeutet übersetzt etwa „Werbung im bekannten Umfeld“. Es handelt sich um Werbung im Internet mit dem Ziel, die Aufmerksamkeit der User durch ein bestimmtes Inhaltsangebot zu wecken.
Diese Inhalte ähneln dabei stark solchen, die User bereits von der jeweiligen Plattform kennen und schätzen gelernt haben. Die Werbung wird in diesem bekannten Umfeld so platziert und dem Design, dem Text oder der Plattform angepasst, dass sie nicht auf den ersten Blick als Werbung enttarnt wird. Native Advertising zeichnet sich dadurch aus, dass es nicht aufdringlich ist und die Aufmerksamkeit der User auf sich zieht, weil Werbung nicht explizit als solche wahrgenommen wird.
Zum besseren Verständnis ein Beispiel:
Ein Hersteller von Kosmetikprodukten pflegt einen Unternehmensblog. Hier erhalten User wertvolle Tipps rund um die Themen „Beauty“ und „Kosmetik“. In einem Blogartikel, in welchem 5 Tricks zur Verbesserung des Hautbildes aufgezeigt werden, integriert der Konzern das Native Advertising, indem der Beitrag einzelne Produkte zur Verbesserung des Hautbildes vorstellt. Zwischen den mehrwerthaltigen Informationen fällt die Werbung nicht auf. Ganz im Gegenteil: User sind sogar dankbar, wertvolle Pflegetipps zu erhalten und fühlen sich so nicht von der Werbung bedrängt, wie es beispielsweise bei einem aufpoppenden Werbebanner der Fall wäre.
In sozialen Netzwerken ist dieses Prinzip bereits seit langem ein fester Bestandteil. So können Unternehmen auf Facebook bezahlte Beiträge schalten, die sich unauffällig in das bekannte Umfeld der User, sprich die Timeline, integrieren. Bezahlte Tweets sind ebenfalls bei vielen Unternehmen in die Online-Marketing-Strategie integriert und auch Tumblr nutzt bezahlte Inhalte für das Native Advertising. Dabei ist das Werben im bekannten Umfeld nicht auf ein bestimmtes Medium, wie den Blog oder soziale Netzwerke, beschränkt. So kann die native Werbung auch im Rahmen von Videos, Bildern und Musik Anwendung finden.
Native Advertising: Bedeutung für Unternehmen
Der Briefkasten quillt über, das E-Mail Postfach platzt vor Werbemails, Reizüberflutung durch Werbebanner ist an der Tagesordnung. Es ist als sowohl off- als auch online kaum noch möglich, dieser Flut an Werbung zu entgehen und das herauszufiltern, was wirklich von Interesse ist. Das kostet User nicht nur Zeit, sondern im wahrsten Sinne des Wortes auch Nerven. Unternehmen stehen deshalb vor der Herausforderung, Werbung so zu platzieren, dass diese von der Zielgruppe – mehr oder weniger unbewusst – wahrgenommen wird und deren Darstellung nicht durch Adblocker verhindert wird.
Eine weitere Hürde für werbetreibende Unternehmen ist die steigende Anzahl an mobilen Endgeräten, da die kleinen Displays kaum Möglichkeiten bieten, um beispielsweise Werbebanner einzubinden. Unternehmen entdecken, aufgrund dieser Vorteile, das Native Advertising immer mehr für sich – und das müssen sie auch, um wettbewerbsfähig zu sein und zu bleiben. Sogar auf der diesjährigen dmexco war das „Native Advertising“ eines der wichtigsten Themen.
Anwendungsvoraussetzungen für Unternehmen
Eine wesentliche Voraussetzung für die Anwendung der nativen Werbung ist, dass der jeweilige Publisher auch die beworbenen Produkte oder Dienstleistungen im Angebot hat, denn sonst wirkt das Native Advertising nicht authentisch und die Glaubwürdigkeit leidet.
Wichtig ist außerdem, dass bezahlte Beiträge deutlich als solche kenntlich gemacht werden. Auf diese Weise wird verhindert, dass User enttäuscht der Plattform den Rücken kehren. Aber nicht nur die Authentizität steht dabei auf dem Spiel, auch von Rechtswegen her, muss Transparenz im Hinblick auf die Kennzeichnung solcher Werbung gewahrt werden.
Zeitliche und personelle Ressourcen sind beim Verfassen von redaktionellen Beiträgen ein wesentlicher Erfolgsfaktor, denn zwischen „Tür und Angel“ geschriebene, schlecht recherchierte und nicht mehrwerthaltige Artikel verprellen User. Wird das Native Advertising in redaktionelle Inhalte integriert, muss die Redaktion stets für hochwertigen Content sorgen und über die Fähigkeit verfügen, die Werbung hier geschickt zu integrieren. Ein nicht unerheblicher Zeitaufwand also, der hierfür notwendig ist.
Fazit
Unternehmen jeder Größe profitieren davon, dass Native Advertising auch auf mobilen Endgeräten gut darstellbar ist und weder in die „Schusslinie“ von Adblockern fällt noch aufdringlich ist.
Bezahlte Beiträge können hervorragend auf die Interessen der Zielgruppe ausgerichtet werden, jedoch darf die Qualität des Contents darunter nicht leiden, denn sonst besteht die Gefahr, User zu verprellen. Guter Content sorgt hingegen dafür, dass das Engagement der Nutzer steigt, sie Inhalte teilen, kommentieren und weiterempfehlen. In diese Inhalte muss sich die native Werbung eingliedern und darf dabei nicht im Vordergrund stehen. Native Advertising bedeutet deshalb einiges an Aufwand für Unternehmen und im Hintergrund schwingt trotzdem immer die Angst mit, dass User womöglich doch von der unauffällig platzierten Werbung verärgert sind und der gute Ruf des Unternehmens leidet. Bislang gibt es nur wenige Studien, die sich mit dem Erfolg von Native Advertising befassen – schließlich ist es schwierig, den Erfolg zu messen und diesen auch zu skalieren.
Fakt ist aber: Werbetreibende Unternehmen müssen sich ständig neue Strategien einfallen lassen, um User in Zeiten der Informationsüberflutung auf ihre Produkte und Dienstleistungen aufmerksam zu machen. Das Native Advertising stellt sicher derzeit eine gute Möglichkeit, aber längst keine „Zauberformel“ dar, die für immer anhält.